BAB
I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Perusahaan dominan (dominant firm) adalah perusahaan yang memiliki
porsi signifikan dari pasar tertentu dan memiliki pangsa
pasar jauh lebih besar daripada saingan terbesar berikutnya.
Perusahaan biasanya dianggap dominan bila pangsa pasarnya 40 persen atau lebih.
Sebuah industri dengan perusahaan
dominan seringkali memiliki pasar oligopoli. Strategi
bersaing adalah penetapan sasaran dan tujuan jangka panjang
sebuah perusahaan, dan arah tindakan serta alokasi sumber daya yang diperlukan
untuk mencapai sasaran dan tujuan tertentu. Pokok perumusan strategi
bersaing adalah menghubungkan perusahaan dengan lingkungannya. Walaupun
lingkungan yang relevan sangat luas meliputi, kekuatan-kekuatan sosial
sebagaimana juga kekuatan-kekuatan ekonomi, aspek utama dari lingkungan
perusahaan adalah industri atau industri-industri dalam mana perusahaan
tersebut bersaing. Struktur industri mempunyai pengaruh yang kuat dalam
menentukan aturan permainan persaingan selain juga strategi-strategi yang
secara potensial tersedia bagi perusahaan.
B. RUMUSAN MASALAH
1.
Bagaimana
konsep strategi penurunan harga yang diterapkan perusahaan dominan?
2.
Bagaimana
analisis dinamis perusahaan dominan?
3.
Apa
tujuan strategi bisnis? Dan apa saja strategi bisnis perusahaan dominan?
4.
Apa
saja strategi pesaing kecil? Dan apa tujuannya?
C. TUJUAN
1.
Untuk
mengetahui konsep strategi penurunan harga yang diterapkan perusahaan dominan.
2.
Untuk
mengetahui analisis dinamis perusahaan dominan.
3.
Untuk
mengetahui tujuan strategi bisnis dan strategi bisnis apa saja yang diterapkan
perusahaan dominan.
4.
Untuk
mengetahui strategi pesaing kecil serta tujuannya.
BAB
II PEMBAHASAN
A.
STRATEGI
PENURUNAN HARGA
Perusahaan
dominan muncul jika salah satu dari beberapa perusahaan yang ada di pasar
memiliki pangsa pasar yang besar. Sekitar 60-70%. Sementara disaat yang sama
tidak ada satupun pesaing yang mendekati pangsa pasar yang dimiliki perusahaan
terbesar. Oleh karena itu, biasanya perusahaan tersebut memiliki keleluasaan
yang cukup longgar dalam merumuskan strategi bisnisnya.
Perusahaan dominan berbeda dengan
monopolis yang sama sekali tidak memiliki pesaing. Perusahaan dominanan berkepentingan
untuk melihat peluang bisnis yang dapat dimanfaatkan oleh pesaing untuk
mengembangkan perusahaan. Sekalipun pesaing-pesaing tersebut pada awalnya
relative lebih kecil disbanding perusahaan dominan bukan berarti bahwa
perusahaan pesaing tersebut sama sekali tidak memiliki kemungkinan untuk
meningkatkan pangsa pasar.
Jika
dilihat dari kepentingan perusahaan pesaing yang masih relative kecil atau
perusahaan yang baru akan memasuki pasar maka keputusan untuk terus dan mampu
bertahan atau bahkan berkembang di pasar sepenuhnya. Tergantung pada kemampuan
memperoleh laba setelah mereka berada di pasar (postentry profit). Jika selisih antara harga dan biaya semakin
besar dan diikuti oleh semakin menigkatnya pangsa pasar maka laba yang
diperoleh oleh perusahaan pesaing juga semakin besar. Ini berarti tersedia
peluang yang lebih besar bagi mereka yang terus bertahan dan bahkan mungkin
dapat berkembang jauh lebih besar.
Menggunakan
anggapan bahwa hanya ada satu perusahaan bersifat monopolis sementara,kemudian
disusul perusahaan pesaing baru. Jika perusahaan dominan (bekas monopolis)
mempertahankan tingkat produksinya maka perusahaan baru memiliki sisa
permintaan pasar (Residual Demand/RD). Dalam gambar 5.1 terlihat perusahaan
baru memproduksi barang sebesar Qe dengan tingkat harga pasar Pe. Sesuai
prinsip maksimalisasi laba perusahaan dominan memproduksi barang Qd, sehingga
total keluaran adalah Qe+Qd. Bila biaya rata-rata (AC) perusahaan baru lebih
rendah dibanding Pe pada penjualan Qe,maka ia akan mampu bertahan di pasar
karena memperoleh laba. Dalam gambar terlihat ketika pada tingkat penjualan Qe,
dan AC di bawah Pe, laba yang diperoleh sebesar empat persegi panjang yang
diarsir.
Dalam
gambar 5.2 situasi ini terlihat ketika perusahaan dominan memperluas pangsa
pasar hingga ia menguasai pasar hingga menguasaipenjualan sebesar Q1 dengan
harga pasar sebesar P1 yang lebih rendah dari sebelumnya (Pe). Akibatnya sisa
permintaan pasar (RD) juga semakin kecil. Semakin besar keluaran yang dipasok
oleh perusahaan dominan, maka RD juga akan memperendah harga pasar yang
berlaku. Misalnya perusahaan dominan memperbesar pasokannya sedikit saja
dibanding Q1, maka perusahaan baru menderita kerugian karena harga pasar telah
mulai lebih rendah dibanding AC. Dan jika perusahaan dominan terus memperbesar
pasokan barang maka semakin besar kerugian perusahaan baru. Dan akibatnya
perusahaan pesaing baru ini tidak dapat bertahan di pasar.
B.
ANALISIS
DINAMIS
Perusahaan dominan pada dasarnya
hanya berusaha menekan harga pasar sebagai akibat meningkatnya jumlah barang
yang ditawarkan, sehingga harga pasar tersebut lebih rendah dibanding dengan
biaya rata-rata perusahaan baru. Nampak jelas bahwa analisis tersebut sama
sekali mengabaikan factor waktu yang dalam hal ini berupa sejauh mana tingkat
kecepatan yang dimiliki oleh perusahaan dominan dalam memperbesar pasokan
barangnya. Juga sama sekali belum mempertimbangkan kemampuan perusahaan baru
dalam memperluas kapasitas produksinya. Bukan tidak mungkin perusahaan baru
tersebut ternyata juga memiliki kemampuan untuk terlebih dahulu mengisi pasar
dengan julah barang yang lebih banyak dengan waktu yang relative singkat. Jadi
dengan mempertimbangkan factor waktu maka perhitungan tentang siapa dari
keduanya (perusahaan dominan ataupun perusahaan baru) yang lebih siap dan lebih
cepat meningkatkan jumlah barang yang dijual menjadi penting. Bila perusahaan
dominan lebih siap, karena misalnya ia masih memiliki kapasitas produksi yang
menganggur, maka strategi perluasan pangsa pasar dapat dengan mudah
dilaksanakan. Akan tetapi jika misalnya untuk keperluan itu, ia masih perlu
mendatangkan mesin baru dan mencari tambahan modal serta tenaga kerja, maka
bukan tidak mungkin perusahaan tertinggal dibelakang. Situasi sebaliknya yang
terjadi.
Pesaing yang masih baru justru
yang akan menambah jumlah barang yang ada di pasar. Jika perusahaan baru
memiliki kemampuan yang handal untuk menambah jumlah barang yang ada di pasar
maka strategi perluasan pangsa pasar yang hendak dilakukan perusahaan dominan
kurang efektif untuk menangkal bertahannya perusahaan baru tersebut. Disamping
itu analisis yang memperhatikan variable waktu juga berkaitan dengan trade off
yang dialami perusahaan dominan ketika ia harus memilih antara kerugian
berkurangnya laba yang diperoleh sebagai akibat turunnya harga pasar dan
kemungkinan mengecilnya pangsa pasar karena ia membiarkan perusahaan baru untuk
terus beroprasi. Kemmungkinan pertama terjadi karena perusahaan dominan
melakukan strategi perluasan pangsa pasar karena ia lebih memperhatikan
perhitungan jangka panjang. Sedangkan kemungkinan kedua terjadi karena
perusahaan dominan lebih memperhatikan waktu jangka pendek. Ia lebih
mementingkan laba yang sekarang dari pada laba yang akan datang dengan risiko
kehilangan pangsa pasar. Untuk itu ada berbagai pilihan. Jika perusahaan
dominan melihat bahwa perbedaan laba sekarang dan laba yang akan cukup besar
dan disaat yang sama tingkat biaya modal juga tinggi, maka pilihan untuk
memilih laba sekarang dengan risiko mengecilnya pansa pasar dapat dibenarkan.
Apabila situasi yang sebaliknya yang terjadi yakni selisih laba antar waktu
cukup kecil dan disaat yang sama tingkat suku bunga juga tidak tinggi maka
pilihan untuk mempertahankan pangsa pasar menjadi lebih dapat
dipertanggungjawabkan dengan risiko berkurangnya laba yang didapat untuk
sementara waktu.
C.
STRATEGI
BISNIS
Bagaimana menjadi perusahaan
dominan? Yang jelas dengan cara menang bersaing. Karena dengan bekerja dengan
efisien maka perusahaan mampu menerapkan strategi harga termurah. Akibatnya
secara bertahap pesaing meninggalkan pasar, akhirnya hanya tinggal beberapa
perusahaan saja yang yang tetap bertahan. Menguasai pasar dan kemudian menjadi
perusahaan dominan, model perkembangan seperti ini biasanya terjadi pada
industry yang masih berada pada tahap perkenalan atau pertumbuhan.
Disamping itu, perusahaan dapat
menjadi perusahaan dominan dengan cara pertumbuhan eksternal, yakni melalui
merjer horizontal (salah satu perusahaan diantara berbagai perusahaan yang
beroperasi di pasar melakukan akuisisi terhadap perusahaan pesaingnya).dengan
cara ini biasanya hanya memerlukan waktu yang lebih pendek dibandingkan dengan
cara pertumbuhan internal. Tetapi model ini juga memerlukan daya dan dana yang
lebih besar, belum lagi harus beerurusan dengan regulasi pemerintah dan
undang-undang antitrust.
Setelah menjadi perusahaan
dominan bagaimana mempertahankan posisi bisnis yang menguntungkan tersebut?
Perusahaan yang telah mencapai posisi dominan berusaha untuk menurunkan harga
pasar dengan jalan melakukan perluasan pangsa pasar yang dikuasai. Dengan
maksud untuk mencegah masuknya perusahaan baru atau membuat pesaing yang sudah
ada tidak terlalu lama beroperasi di pasar.
Disamping itu perusahaan dominan
juga dapat menerapkan strategi meningkatkan beban biaya yang ditanggung
perusahaan pesaing secara tidak langsung. Perusahaan dominan juga dapat
mempengaruhi asosiasi buruh untuk melakukan tuntutan kenaikan upah sekalipun
taktik ini sulit untuk diterapkan. Dengan cara-cara tersebut ongkos produksi
baik yang ditanggung oleh perusahaan dominan maupun perusahaan pesaing akan
mengalami peningkatan. Akibatnya perusahaan pesaing mengalami kerugian dan
kemudian diharapkan akan segera meninggalkan pasar. Taktik pemasaran yang dapat
dilakukan perusahaan dominan antara lain dengan secara ajeg melakukan
pengembangan produk. Taktik ini tidak harus diartikan bahwa inovasi produk yang
radikal perlu dilakukan atau harus selalu berkaitan dengan atribu pokok produk.
Perusahan dominan juga dapat melakukan promosi besar-beesaran sehingga
menyebabkan peningkatan loyalitas konsumen. Taktik ini akan berhasil jika
perusahaan dominan mampu mengembangkan citra bahwa produk yang ditawarkan masuk
kategori unik atau paling tidak diyakini oleh konsumen sebagai barang yang
memili keistimewaan sekalipun tidak harus dikategorikan sebagai barang
eksklusif.
Masih ada strategi lain tapi cara
ini dikenal sebagai cara yang kurang etis sekalipun tidak berarti bahwa cara
ini tidak dikenal masyarakan bisnis dengan baik. Supaya konsumen tidak memiliki
kesempatan untuk mengetahui dan mengenal lebih jauh produk yang ditawarkan
perusahaan pesaing, mereka membeli semua produk yang ditawarkan perushaan
pesaing untuk menghilangkan produk tersebut dari pasar (jika dana yang tersedia
cukup). Bahkan ada yang membeli kemudian merusak kualitas barang perusahaan
pesaing dan baru melemparnya ke pasar, tujuannya untuk merusak kepercayaan
konsumen pada perusahaan pesaing yang baru memasuki pasar.
D.
STRATEGI
PESAING KECIL
Strategi
ini digunakan untuk mengetahui strategi bisnis yang digunakan oleh perusahaan
pesaing kecil tersebut untuk membesarkan perusahaan. Pertama-tama adalah dengan
cara menekan biaya seefisien mungkin. Disamping itu perusahaan pesaing juga
dapat memilih strategi fokus. Perusahaan pesaing dengan sengaja memilih segmen
pasar tertentu yang belum diperhatikan oleh perusahaan dominan. Dengan
cara-cara tersebut, perusahaan pesaing membuka kemungkinan untuk memperoleh
loyalitas konsumen yang diharapkan dapat melakukan pembelian secara
berkesinambungan. Pada pasar yang sedang tumbuh, strategi ini lebih mudah
diterapkan dan lebih menjanjikan keberhasilan pada produk yang memiliki sifat
mempribadi.
BAB
III PENUTUP
A.
KESIMPULAN
Jika
dilihat dari kepentingan perusahaan pesaing yang masih relative kecil atau
perusahaan yang baru akan memasuki pasar maka keputusan untuk terus dan mampu
bertahan atau bahkan berkembang di pasar sepenuhnya. Tergantung pada kemampuan
memperoleh laba setelah mereka berada di pasar (postentry profit).
Bila
perusahaan dominan lebih siap, karena misalnya ia masih memiliki kapasitas
produksi yang menganggur, maka strategi perluasan pangsa pasar dapat dengan
mudah dilaksanakan. Akan tetapi jika misalnya untuk keperluan itu ia masih
perlu mendatangkan mesin baru dan mencari tambahan modal serta tenaga kerja,
maka bukan tidak mungkin perusahaan tersebut tertinggal di belakang. Cara untuk menjadi perusahaan
dominan yaitu adalah dengan menang bersaing, baik dengan cara pertumbuhan
internal (menerapkan strategi harga termurah) maupun eksternal (melalui merjer
horisontal).
Setelah tujuan berhasil, langkah selanjutnya yakni
mempertahankan posisi bisnis tersebut. Dapat dilakukan dengan berbagai cara
diantaranya: Menurunkan harga pasar dengan jalan melakukan perluasan pangsa
pasar yang dilalui, Menerapkan strategi meningkatkan beban biaya yang
ditanggung perusahaan pesaing secara tidak langsung, Mempengaruhi asosiasi
buruh untuk menentukan kenaikan upah, sekalipun taktik ini lebih sulit untuk diterapkan,
Melakukan promosi besar-besaran sehingga mengakibatkan peningkatan loyalitas
konsumen, Secara samar-samar melibatkan diri dalam proses pembiayaan pembelian
barang yang dilakukan oleh konsumen.
B.
SARAN
Dalam pembahasan
diatas penulis menyarankan apabila dalam persaingan kegiatan bisnis haruslah
dilakukan secara sehat. Atau dengan kata lain menguasai pangsa pasar tanpa
harus menghilangkan perusahaan pesaing. Karena pesaing juga memiliki peran yang
sangat penting dalam perkembangan perusahaan. Misalnya, tanpa adanya pesaing
maka perusahaan akan kesulitan mengembangkan inovasi yang mengakibatkan
konsumen menjadi bosan pada produk yang dipasarkan, karena produknya hanya
itu-itu saja. Sebaliknya, dengan adanya pesaing maka mau tidak mau perusahaan
harus meningkatkan inovasi dan memperbaiki mutu produk agar loyalitas konsumen tidak
beralih pada produk yang diproduksi perusahaan lain.
DAFTAR
PUSTAKA
2.
https://www.google.com/search?q=perusahaan+dominan&ie=utf-8&oe=utf-8#q=strategi+bersaing01/10/2015
4.
madziatul.blogspot.com/2010/03/strategi-bersaing.html/01/10/2015
5.
deboraeprb.blogspot.com/.../kompetensi-inti-strategi-bersaing-dalam.html/01/10/2015
6. Husnan,
S.,Sudi Kelayakan Proyek, UPP-AMP
YKPN, 1993
|
|
|
|
|
mana gambarnya?
BalasHapus